Piotr Lignar
JAK SIĘ MA (jaka jest kondycja) PUBLIC RELATIONS W POLSCE?

Myślę, że nie przeprowadzono jeszcze żadnych kompleksowych badań pozwalających autorytatywnie odpowiedzieć na to pytanie. A w każdym razie nie opublikowano ich wyników, choć trzeba przyznać, że od czasu do czasu prowadzone są badania wycinkowe. Ostatnio np. badano jak polscy menadżerowie spoglądają na public realtions . Wyniki są interesujące, ale na ich podstawie nie można formułować uogólnień.
Skoro zatem nie ma badań kompleksowych - to każdą wypowiedź na temat kondycji PR w Polsce trzeba traktować jako osobisty punkt widzenia autora. Tak proszę więc traktować ten głos.

A zatem jak się ma PR w Polsce?
Mimo wszystko jest to nadal nowość. Wprawdzie przedmiot ten jest włączony do programu wielu kursów kształcących menadżerów - na kilku uczelniach w kraju można wybrać właśnie taką specjalizację. Są studia podyplomowe. Ukazało się dotychczas kilkadziesiąt publikacji książkowych autorów polskich i przekładów, głównie z angielskiego. Jest kilkaset firm oferujących usługi public realtions . Ale to wszystko za mało, a może raczej - za krótko, bo - trzeba pamiętać - wszystko to dzieje się od niedawna.
O PR uprawianym w Polsce na większą skalę i w miarę profesjonalnie można bowiem mówić może od 8, a raczej może od 6 lat...
Słowem, w moim odczuciu, PR w Polsce nadal stawia jeszcze pierwsze kroki, chociaż coraz pewniej.
Jednak zarówno wśród osób zajmujących się tym zawodowo, jak i u klientów korzystających z ich usług (sądzę, że głównie w tej grupie) - dominuje myślenie rynkowe, czy wręcz produktowe. Bez większej obawy o przesadę, można powiedzieć, że w Polsce PR traktowane jest przede wszystkim jako narzędzie sprzedaży. Czasami nawet mniej doświadczeni i gorzej wykształceni piarowcy upierają się wręcz, że PR to "reklama, tyle, że trochę inteligentniejsza". Prawdą jest, że zdecydowana większość klientów korzystających z usług public realtions to sprzedawcy lub producenci dóbr szybko zbywalnych i usług adresowanych do szerokiego odbiorcy. Oni jeszcze bardziej są przekonani, że PR służy głównie do bezpośredniego wspierania sprzedaży. I takich pomysłów oczekują od piarowców. Trafiają zresztą często na podatny grunt, bowiem wielu specjalistów PR wywodzi się w Polsce z firm reklamowych. Niektóre z nich stworzyły w swych strukturach działy PR, sprowadzając tę usługę wyłącznie do lokowania w mediach publikacji wspierających sprzedaż produktów obsługiwanych w kampaniach reklamowych. Co ciekawe, niektórzy klienci agencji reklamowych odczuwając narastający ciężar wysokich kosztów reklamy, dotkliwy w warunkach dekoniunktury, przerzucili ciężar swej komunikacji rynkowej z reklamy na PR . A ów wybór nie był, w większości przypadków, podyktowany docenieniem walorów PR lecz dosyć złudną nadzieją, że PR jest tańsze. Wyrazem tego myślenia są nieco śmieszne próby porównywania kosztów wykupienia określonej powierzchni reklamowej w jakimś piśmie z kosztami poniesionymi na ulokowanie tam publikacji wspierającej sprzedaż i z zajmowaną przez nią powierzchnią. Zaniepokojeni tym zjawiskiem wydawcy nabierają rezerwy wobec nawet najczystszych działań PR. Chronią też swoje interesy poprzez wyraźne dążenie do łączenia publikacji inspirowanych działaniami PR z wykupieniem określonej wielkości reklamy w ich piśmie. Jak łatwo się domyślić, rezultaty takich postaw są opłakane dla rozwoju PR w klasycznym rozumieniu tego pojęcia.

Czy zatem w Polsce nie ma PR korporacyjnego?
Oczywiście jest, choć na znacznie mniejszą skalę. Wreszcie, nie można zapominać, że właśnie ten rodzaj PR rozwinął się w społeczeństwach w pełni demokratycznych, konkurencyjnych i pluralistycznych, o ustabilizowanej, historycznie ukształtowanej strukturze, ugruntowanych systemach wartości, złożonych z obywateli świadomych swoich powinności wobec państwa, ale też swoich praw i umiejących z nich korzystać. W społeczeństwach, które wykształciły silne mechanizmy kontroli społecznej, w tym prawdziwie wolne i niezależne media.
Polska, choć jest krajem europejskim o ponad tysiącletniej historii, dopiero od niedawna odbudowuje i buduje nowoczesne, demokratyczne państwo i społeczeństwo.
Wiem, że słowa te brzmią nieco patetycznie, ale tak naprawdę to, że ten trudny i powolny proces nie został jeszcze w pełni zakończony, jest, w moim odczuciu, jednym z najważniejszych powodów dosyć nikłego jeszcze PR korporacyjnego w naszym kraju. Zbyt mało zainteresowane budowaniem własnego wizerunku są instytucje państwowe, publiczne i prywatne, organizacje społeczne, a nawet niektóre partie polityczne czy osoby chcące odgrywać rolę w życiu politycznym lub gospodarczym. Nie doceniana jest rola kampanii komunikacyjnych w rozwiązywaniu wielu problemów społecznych. Rzadko, kiedy mamy do czynienia z prawdziwymi, przemyślanymi i długofalowymi - profesjonalnie zaprojektowanymi kampaniami komunikacyjnymi. Częściej są to spektakularne, krótkie akcje, dobrze, jeżeli powtarzane raz do roku.
Wielu klientów, którym proponuję współpracę oferując walory działań komunikacyjnych ani nie rozumie, ani tak naprawdę nie potrzebuje tego rodzaju pomocy. Nie odczuwają potrzeby starannego tworzenia swojego wizerunku oraz przekazywania otoczeniu wiedzy o sobie. Rzadko wprawdzie, ale jednak nadal spotykam się jeszcze z obawą przed takim zachowaniem. To pozostałość nie tak odległych przecież czasów, gdy sądzono, że im ciszej tym lepiej i przekonania, że prawdziwe interesy polityczne i gospodarcze robi się w zaciszu gabinetów, montując zawiłe konstrukcje powiązań i zależności. Nie bez znaczenia jest także to, że wielu menadżerów oraz organizacji osiąga jeszcze znakomicie swoje cele bez zbytniej troski o to, jak są postrzegani i jak rozumiana, i czy w ogóle jest rozumiana ich działalność. Co gorsza, wśród wielu z nich można spotkać przekonanie, że jeżeli w ogóle techniki komunikacji społecznej mają jakąkolwiek użyteczność to tylko te, które zapewniają szybki efekt i przewagę nad konkurentami. Przykładem może być tu zaskakująca fascynacja stylistami, specjalistami od wizażu czy języka ciała.

Czy zatem obraz polskiego PR jest aż tak pesymistyczny?
Otóż nie! Owszem, porównanie wypada źle, jeżeli przykłada się miarę krajów zachodniej Europy czy Stanów Zjednoczonych. Jednak trzeba cały czas pamiętać, że zaledwie 10 - 15 lat temu mało kto w Polsce w ogóle słyszał o public realtions . Tych, którzy wiedzieli, co kryje się pod tym obco brzmiącym pojęciem było jeszcze mniej. Nie było mowy o nauczaniu PR, ani o usługach tego typu świadczonych profesjonalnie. Nie było żadnych polskich publikacji, zaś spotkania nielicznych osób chcących zajmować się w przyszłości komunikacją społeczną, skupionych najczęściej wobec nielicznych specjalistów, którzy dotarli do nas z zachodu - miały charakter zdecydowanie bardziej towarzyski, niż merytoryczny. Mimo wszystko ten okres z pewnością mamy już dawno za sobą.