Piotr Lignar
NA DOBRY POCZĄTEK,
czyli dlaczego media¹ są ważne dla menadżera?

No właśnie, dlaczego? Gdy nieco prowokacyjnie pytam o to moich studentów, zwykle dostrzegam najpierw zdziwienie, że podnoszona jest sprawa tak oczywista, potem zaskoczenie, że odpowiedź wcale nie jest taka prosta, a na końcu ucieczkę w stereotypowe formułki. Najczęściej, że to czwarta władza, że z dziennikarzami lepiej nie zadzierać, że można się zareklamować, rzadziej, że w ten sposób można dotrzeć do wielu ludzi.
Jednak, gdy próbuję dalej drążyć temat są kłopoty nawet z rozwinięciem tego, co kryje się w stereotypach. Słowem, o mediach wiemy niewiele, a o ich użyteczności dla menedżera naprawdę mało. Nic dziwnego! Z prawdziwymi, wolnymi środkami masowego przekazu mamy do czynienia w Polsce dopiero od kilku lat. Ich obraz w naszych oczach, także w oczach debiutującego polskiego menedżera, jest raczej mieszaniną importowanych z zachodu poglądów odnoszących się zresztą najczęściej do rzeczywistości anglosaskiej ("czwarta władza"²) oraz własnych doświadczeń z nie tak odległych czasów, gdy było jedno radio, jedna telewizja i w gruncie rzeczy jedna gazeta tyle, że w nieco odmiennych dla pozoru wersjach. Poza tym polski rynek, niegdyś potężnie wygłodzony, teraz rozwijający się dynamicznie i coraz trudniejszy w istocie jest jeszcze dosyć łatwy. W wielu obszarach działalności gospodarczej można na razie osiągać znakomite wyniki nie uciekając się do wymyślnych zabiegów, których ważnym instrumentem są środki masowego przekazu. Przeciwnie, bywa, że w polskim biznesie, zwłaszcza w tym mniejszym lub średnim, który mozolnie wydostaje się z poziomu półlegalnych operacji i tak zwanej "szybkiej piłki" rozgrywanej w systemie kumpli, wielu wręcz unika kontaktu z mediami. Jeszcze nie tak dawno, gdy czynnie zajmowałem się dziennikarstwem, zdarzało się, że namawiany do udzielenia wywiadu radiowego menedżer lub biznesman wił się jak piskorz i robił wszystko, aby do tego nie doszło sięgając do rozmaitych forteli, łącznie z próbą przekupstwa Oczywiście przyczyną mogła być nie tyle chęć ukrycia czegokolwiek, lecz brak obycia w kontaktach z dziennikarzami i obawa przed słabym występem, ale tak czy owak owemu menedżerowi media były po prostu niepotrzebne.

Do czego zatem w biznesie przydają się środki masowego przekazu? Nie do reklamy przecież! Po pierwsze nikt, jak wiadomo, nie bierze do ręki gazety ani nie włącza telewizora dlatego, aby pooglądać reklamy. Robimy to przy okazji. Minęły już bowiem czasy, gdy epatowaliśmy się estetyką i pomysłem zapewnień o wyczynach niezwykłego proszku do prania czy śmiałością namawiania do zakupu produktów oferowanych z "pewną taką nieśmiałością". Po drugie tylko część oferty rynkowej da się zawrzeć w spotach reklamowych. Ogromna ilość rzeczy do sprzedania absolutnie się do tego nie nadaje. Bez trudu bowiem można reklamować produkty prostej konsumpcji a gorzej już np. z produktem bankowym czy pakietami informatycznymi do zarządzania firmą, nie mówiąc o skomplikowanych technologiach, sprzedaży "know how" itd. Słowem można bębnić w telewizji, że "Bogdan mówi Bankowy", ale już znacznie trudniej powiedzieć co to znaczy i o co tu naprawdę chodzi. Po trzecie, coraz więcej odbiorców zdaje sobie sprawę z tego, że reklama, skoro jest płatna, to może być także mało wiarygodna. Wreszcie nikt nie wydaje ogromnych pieniędzy³ po to, aby mówić o słabościach swojego produktu czy oferty.
Treść reklamy medialnej jest spreparowana tak, ażeby budziła jedynie pozytywne skojarzenia i uwypuklała blaski tego, co jest oferowane, o cieniach nie ma mowy. Po czwarte reklama skupia się najczęściej na produkcie lub na marce a to coraz częściej nie wystarcza organizacji, aby skutecznie komunikowała się z otoczeniem. Czyli nie o reklamę chodzi! O co zatem? Właściwie o dwie rzeczy:
* o budowanie wśród odbiorców świadomości wszystkiego tego, co jest niezbędne do osiągania przez organizację zamierzonych celów - czyli o uczenie ludzi tego, co powinni wiedzieć, aby organizacja mogła działać jeszcze skuteczniej;
* o wyjście z szarości - czyli o możliwość wyróżnienia się na tle masy innych podobnych uczestników biznesowej rzeczywistości.
A więc, w pierwszym przypadku np. chodzi o informowanie o istnieniu organizacji, jej celach, filozofii, misji, rozbudzaniu potrzeb korzystania z jej oferty, o tłumaczenie użyteczności tej oferty, o budowanie wiarygodności itd. Odbiorca bombardowany tysiącami często zupełnie niepotrzebnych informacji podawanych zresztą nieustannie z mnóstwa źródeł - po prostu czasami nie wie, że jakiś produkt w ogóle jest wytwarzany, że powstał w technologii nadającej mu określone walory, że świadczona jest jakaś konkretna usługa sformatowana tak a nie inaczej, z takich to a takich powodów itd. Słowem mimo pozornego i wydawać by się mogło, nieograniczonego dostępu do wiedzy, ludzie często mają bardzo uproszczony ogląd rzeczywistości i jego rozwijanie ma istotne znaczenie dla ich wyborów, a co za tym idzie dla poruszania się w obszarze zachowań rynkowych czy w ogóle gospodarczych, albo jeszcze szerzej życiowych.
W drugim przypadku chodzi po prostu o to, aby dać się zauważyć. Zaistnieć na tle innych, najlepiej w sposób niekonwencjonalny i sugerujący, że to inni zwrócili na nas uwagę, co jednoznacznie sugeruje, że jesteśmy naprawdę niezwykli. Wreszcie chętnych do tego, aby o nich mówiono jest wielu, a powiedzieć można tylko o niektórych, czyli o tych, którzy na to naprawdę zasługują.
Obydwa powody, dla których media mogą przydać się menadżerom wynikają z podstawowych funkcji środków masowego przekazu. Nie wdając się w zawiłe rozważania sprowadzić je można do trzech, a to edukacja, rozrywka, poczucie uczestniczenia. Krótko mówiąc bierzemy do ręki gazetę, włączamy radio lub telewizor i grzebiemy w internecie dlatego, żeby:
* dowiedzieć się czegoś, co ma dla nas znaczenie, zdobyć jakieś mniej lub bardziej potrzebne informacje (czyli poznać fakty),
* poznać czyjeś opinie lub dowiedzieć się o mechanizmach jakichś zjawisk,
* chcemy się zabawić,
* chcemy umocnić swoje poczucie uczestnictwa w jakiejś społeczności, z którą się utożsamiamy lub posiąść wiedzę, która pozwoli nam żywić mniej lub bardziej prawdziwe przekonanie, że jesteśmy integralną częścią otaczającej nas rzeczywistości. Obydwa powody są także zgodne z jednymi z podstawowych zasad jednania sobie otoczenia oraz odnoszenia się do ludzi i do zbiorowości, a o to powinna dbać przecież każda organizacja.
Pierwsza z tych zasad sprowadza się do założenia, że im bardziej cię znają, tym bardziej cię lubią, a znają cię oczywiście wtedy, gdy wiedzą o tobie ile się da. Druga zaś mówi o tym, aby zmieniać się, aby nie być stale takim jak wszyscy, jednak nie na tyle, aby było to w konflikcie z otoczeniem. Czyli po prostu chodzi o to, aby cały czas dawać powody do koncentrowania na nas uwagi. A rzecz jest warta zachodu, bowiem jedną z podstawowych zalet środków masowego przekazu jest ich zasięg, a może raczej skala oddziaływania.
To w porze dziennika telewizyjnego nie wiele mniej niż połowa Polaków patrzy w ekran telewizora. Każdego ranka miedzy 6.00 a 8.30 blisko 10 milionów Polaków słucha radia i bierze potem do ręki dziennik o blisko milionowym nakładzie.
Wbrew pozorom kolejnym atutem mediów jest ich wiarygodność. Rzecz zaskakująca na tle rozmaitych, często zresztą uzasadnionych opinii o braku obiektywizmu, manipulacji w mediach i niekompetencji dziennikarzy. Ale jednak, jak dowodzą liczne badania, właśnie tak jest. Wierzymy temu, co zostało podane publicznie, a dlaczego tak jest - to już zupełnie inna, choć bardzo interesująca, historia.

Na koniec przykład ukazujący, jak to, o czym wspomniałem realizowane jest w praktyce. Przykład z branży motoryzacyjnej, a ściśle z rynku samochodów ciężarowych. Na początku lat dziewięćdziesiątych kilka zabiegających o miejsce na rozwijającym się polskim rynku znanych firm produkujących wielkie ciężarówki urządziło duże i kosztowne seminarium dla dziennikarzy. Trwało kilka dni, wiązało się z odwiedzinami fabryk, pokazami eksploatacji samochodów na poligonie samochodowym w trudnych warunkach, były spotkania z projektantami, konstruktorami, wieloletnimi użytkownikami itd. Dziennikarzy uczono, goszczono i wyposażono w ogromną ilość fachowo przygotowanych materiałów dbając o to, aby ich wiedza znacznie się poszerzyła. Dziwne jednak było to, że seminarium urządziło kilka firm, wreszcie jakoś konkurujących ze sobą a nie jedna. Zastanawiałem się, o co tu chodzi, a solidarność konkurentów wydawała się dziwna, by nie rzec, podejrzana. Wreszcie nie wytrzymałem i zapytałem opiekującego się nami przedstawiciela jednej z firm - gospodarzy, jak mam postąpić publikując zainspirowane tym seminarium materiały. O którym samochodzie mam pisać, jaką markę wybrać, przecież powiedzieć wszystkiego o każdym się nie da?! Odpowiedź była, przyznam wówczas, zaskakująca. Nie pisz o żadnej z firm i nie wymieniaj żadnej marki ani typu wozu, napisz o nowoczesnych ciężarówkach lat dziewięćdziesiątych, jakie wam pokazano i o samochodach, które zamierzamy budować w XXI wieku. Jeżeli wymienisz jakąkolwiek markę oddasz nam niedźwiedzią przysługę. Będziesz niewiarygodny. Firmę, której markę wymienisz, bardzo łatwo narazisz na podejrzenia, że po prostu zostałeś przekupiony i przez to nieobiektywny, a i twoja dziennikarska reputacja wobec takich podejrzeń także zostanie poważnie nadszarpnięta. Pamiętaj, pisz tylko o samochodach, ich walorach, cechach i wszystkim, co wiąże się z ich eksploatacją, ale nie reklamuj żadnego!!! To po co to całe seminarium, tyle trudu i wydanych pieniędzy?
- zapytałem.
Nie martw się. W Polsce minionych lat tak naprawdę mało kto znał się na prawdziwych problemach nowoczesnego transportu samochodowego. Dominował wasz rodzimy Star bliższy ciężarówce wojskowej, a nie samochodowi, którego potrzebowałaby racjonalna gospodarka. Pozostałe samochody ciężarowe na waszych drogach, produkowane w waszej wspólnocie może, z wyjątkiem czeskiej Tatry, to też raczej nieporozumienie. Zabiegając o wasz rynek musimy zatem zbudować najpierw świadomość produktu. Nauczyć, a raczej douczyć naszych potencjalnych klientów i spowodować, żeby wiedzieli, czego im potrzeba i czego mogą od nas oczekiwać. Temu oczywiście służą nasze działania promocyjne, ale w nich właśnie mieszczą się takie seminaria dla dziennikarzy. To wy teraz zaczniecie edukować tych, którzy być może w ogóle nie wiedzą, co naprawdę powinna potrafić nowoczesna ciężarówka. Zaś pół kroku za wami ruszają kampanie reklamowe i idą nasi dealerzy, marketingowcy, akwizytorzy, cała armia handlowców. Bez was trafialiby w próżnię, a być może nawet w mur niechęci. Tymczasem uzbrojeni w wiedzę handlową, praktykę i rozmaite instrumenty marketingowe mówią tym wszystkim zainspirowanym albo przynajmniej zainteresowanym przez was. Tak! Ta ciężarówka, o której właśnie teraz zacząłeś myśleć jest takiej marki, tego typu, kosztuje tyle, możemy ci ją sprzedać na takich warunkach, itd. Oni zrobią resztę, wy zróbcie początek.
Dobry początek.


----------------------------------------------------------------------------------------------- ¹Używając pojęcia media mam na myśli potoczne określenie środków masowego przekazu, czyli w historycznej kolejności pojawiania się - prasy drukowanej, radia, telewizji, a teraz w coraz większym zakresie sieci elektronicznych (internetu). Chodzi tu bowiem o pośredniczenie między nadawcami jakichś treści a szerokim kręgiem odbiorców. Zastrzeżenie to wydaje się o tyle uzasadnione, że coraz częściej spotykam i to nie tylko w publikacjach specjalistycznych, nazywanie mediami części infrastruktury komunalnej (gaz, woda, energia, kanalizacja).
² A. Paczkowski, Czwarta władza prasa dawniej i dziś, Warszawa 1973
³Cena 30 sekundowego spotu reklamowego nadawanego w telewizji publicznej w czasie największej oglądalności oscyluje w granicach 100 tysięcy złotych. według Edwarda Pendray'a, za T. Goban-Klas, Public relations czyli promocja reputacji, Warszawa 1996, s. 108